Создаете новый Бренд? Думаете, об увеличении доли рынка? Хотите покорить сердца и умы Покупателей? Если на все вопросы вы ответили ДА, значит эта статья для Вас. Каждый день, на протяжении многих лет, специалисты нашего Агентства помогают самым разным компаниям исправлять одни и те же ошибки при создании и развитии Брендов. Эта статья поможет Вам избежать самых распространенных ошибок и сделать свой бизнес успешным. Итак, типичные ошибки:
Отсутствие понимания – что такое Бренд
Большинство компаний начинают допускать ошибки ещё на этапе появления мыслей и желаний создать Бренд. Перед тем как начать работу в этом направлении, необходимо четко понимать, а что же такое Бренд, зачем он нужен, какие преимущества он даёт своим владельцам и т.п. Коротко: Бренд – это не просто название компании, логотип, торговая марка или сам продукт. Бренд – это впечатление о товаре в умах Потребителей, позволяющее выделить компанию или товар по сравнению с конкурентами. Настоящий Бренд представляет собой живой образ в сознании покупателей, партнёров, общественности. Процесс создания Бренда и управления им, называется Брендингом. Управлять Брендом – значит находить его достоинства, доносить их до Потребителя, выделять Бренд из общей массы похожих продуктов. Без ясного понимания необходимости Бренда, компания не может грамотно поставить задачу по его разработке, а правильно поставленная задача – это уже 50% её решения.
Далеко не все агентства, предлагающие свои услуги по созданию брендов, понимают и могут осуществить весь комплекс работ для успешного создания, выведения на рынок и поддержания лидирующих позиций Бренда. Для достижения результатов Компания- Заказчик и Агентство должны общаться на одном, понятном обеим сторонам языке. Довольно часто, чтобы произвести впечатление, Агентства рассказывают Заказчикам о Бренде и его необходимости на языке особых маркетинговых терминов, что добавляет весомости и важности представителям Агентства и добавляет загадочности и таинственности Бренду непосредственно. Поэтому рекомендуем, выбирая Агентство, не стесняться задавать вопросы, уточнять и просить разъяснить подробно все этапы работ понятными и доступными для общего понимания словами.
Также ошибочно заказывать разработку Бренда только потому, что у ваших конкурентов или у других компаний «он есть». Как показывает опыт, такие работы либо ни к чему не приводят, либо ограничиваются наличием папки базовых документов, которая без пользы для дела продолжительное время находится в шкафу у шефа.
Отсутствие правильного понимания своего Покупателя
Следующей угрозой при создании Бренда является отсутствие чёткого представления кто же он – Покупатель, каковы его истинные потребности, ожидания и интересы. Для получения ответов на такие вопросы, в большинстве случаев, необходимо грамотное проведение маркетинговых исследований. Правильность выводов и успешность дальнейших действий будут зависеть от профессионализма сотрудников компании и фирм-партнёров, задействованных в создании позиционирования Бренда.
Для серьезного проекта будет большой ошибкой принятие ключевых решений без предварительного получения и анализа информации о рынке и покупателях. Цена ошибки может быть очень высокой.
Авторитетное мнение руководства
Также угрозой может стать принятие решений, основанных на предпочтениях и предубеждениях владельцев или руководящего состава компании, которые не совпадают с истинными потребностями покупателей. Владелец компании в большинстве случаев не является целевой аудиторией для своего бренда. Нужно помнить правило «клубники и червяков»: если я хочу поймать рыбу, то использую как наживку червяков (а не клубнику!), потому что их любит рыба.
Владелец компании может навязывать разработчикам свое мнение – это ему никто не запретит. Но в таком случае он должен понимать, что он, скорее всего, разбирается в вопросе гораздо слабее специалистов и не знает многих особенностей и «подводных камней» – что может вылиться во вполне конкретные убытки. Есть шутка, в которой содержится доля правды: чем больше Заказчик понимает в брендинге, тем больше это вредит разработке Бренда. Специалистам стоит доверять.
Специфика регионов реализации продукта
При разработке имени Бренда, стратегии его продвижения и других работах по созданию и продвижению Бренда, необходимо учитывать специфику регионов его присутствия. Если планируется выход продукта/услуги на международный рынок, то необходимо также проверять информацию о Бренде на предмет негативных ассоциаций, религиозных предпочтений и др. особенностей регионов. Тогда успешные действия на одной территории не станут провальными на другой. К примеру, некоторые названия или образы, вполне нормальные для одного региона, могут быть смешными или раздражающими для другого. Классические примеры – «Жигули», «Caloderma», «Pedrini», «Досирак» (впоследствии «Доширак») и множество китайских марок типа «Хуянь Пекеджинг».
Создание Бренда – «личное дело» маркетолога
Одной из распространённых ошибок является мнение, что создание Бренда и поддержание его лидерских позиций – это обязанность исключительно департамента маркетинга. Сегодня, у многих компаний, главный акцент создания Бренда основывается на маркетинговых инструментах: рекламе, акциях, BTL, PR, привлечении звезд спорта, кино и т.п.
Важно понимать, что Лидерами становятся и остаются те компании, где по созданию и поддержанию бренда задействованы сотрудники различных сфер деятельности: производство, маркетинг, система сбыта, логистика и т.д. Залогом успеха любого бренда является соответствие того, что обещает бренд своим потребителям и полученного результата при контакте с продуктом.
Недооценка корпоративной культуры
Ещё одной ошибкой, является недооценка важности корпоративной культуры компании. Не стоит полагать, что культура поведения – это только создание благоприятного климата в коллективе. Важно помнить, что корпоративный дух фирмы, вера сотрудников в цели компании, чувство сопричастности персонала к воплощению идей Бренда также являются конкурентными преимуществами организации, что положительно отражается на финансовых результатах деятельности компании.
«Слепое» копирование сильных конкурентов
Негативно может отразиться на развитии Бренда копирование более сильных конкурентов. Конечно же надо знать и учитывать поведение и особенности мощных и известных компаний своей отрасли, но ни в коем случае не принимать за догму все их действия.
Бывает, что компания становится лидером рынка не потому, что продуманно, поступательно формировала свой образ, получая приверженность Потребителей, а стала успешной в силу множества других причин: отсутствие конкуренции в период становления, имела мощные финансовые вливания или роль сыграли другие факторы. Как правило, такие компании, при насыщении рынка постепенно сдают свои позиции и со временем уходят с рынка навсегда.
Ребрендинг
А что делать, если компания давно присутствует на рынке, имея достаточно известное имя, но не пользуется популярностью среди Потребителей? Возможно, дело в неправильном позиционировании или других составляющих Бренда. В такой ситуации для привлечения новых Потребителей, усиления уникальности продукта, увеличения положительных отзывов и формирования лояльности, решение проблемы может стать Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению Бренда, либо его составляющих. Задачи ребрендинга – смена бренда на новый, а также коррекция или устранение недостатков существующего бренда. Рестайлинг – смена стиля бренда. Редизайн – смена или коррекция дизайна элементов бренда.
Существует железное правило: ребрендинг, редизайн или рестайлинг проводятся тогда, когда в них есть объективная необходимость, а затраченые средства перекрываются выгодой от их результата.
Частая ошибка: проведение ребрендинга только потому, новый руководитель отдела маркетинга хочет подтвердить свою значимость; или существующий бренд, дизайн или стиль надоел владельцу компании и т.п. Вторая ошибка: уверенность в том, что плохонький, но знакомый покупателям бренд лучше разработки нового. Если существующий бренд имеет существенные недостатки – избавляться от них необходимо по возможности быстро, так как цена вопроса растет со временем. А лучше всего изначально грамотно и качественно создать Бренд, который не будет нуждаться в ребрендинге/редизайне/рестайлинге долгое время.
В этой статье описаны самые распространенные ошибки, допускаемые при разработке торговых марок, но даже этот объем информации позволит избежать многих проблем, и создать сильный и привлекательный Бренд.
Давайте создавать успешные бренды вместе!