Вопрос прислал Константин

С большим интересом слежу за Вашей рубрикой «бренд-эксперт». Cпасибо за грамотную, профессиональную экспертизу материалов и её интересную подачу и трактовку. Эта страничка привлекает не только специалистов, но и простых обывателей, которые читают аналитику бренд-эксперта, для того, чтобы сравнивать свои собственные, внутренние ощущения и восприятие мира, через призму Ваших знаний и профессионального отношения к работе. В связи с чем, интересно узнать Ваше мнение по следующему вопросу: как Вам изменение лого и дизайна этикеток на напитки PEPSI COLA?

Ответ дает Олег Сибиряков

Уважаемый Константин! Спасибо за вопрос. Редизайн Pepsi затронул практически все элементы фирменного стиля - символьную часть, шрифт логотипа, цветовую гамму и так далее, что конечно же вызвало ажиотаж в широких слоях населения - в блогосфере об этом не писал только ленивый. То есть как минимум одна задача маркетологами компании была выполнена успешно - внимание масс привлечено.

Надо заметить, что это не первый и уж точно не последний редизайн в истории этого напитка: он довольно радикально менял внешний вид несколько раз, от каллиграфической надписи Pepsi-Cola к знаменитому «инь-янь» с рубленым шрифтом; затем к известной до последнего времени модернизации Pepsi. Имел место также ряд промежуточных изменений. И вот - пожалуйста, еще одна смена облика.

Но пошло ли это бренду на пользу? Улучшил ли новый облик внешний вид продукта? И, самое главное - поможет ли он лучше продавать продукт? Поделюсь с Вами своим мнением. Первое, что обращает на себя внимание - пресловутый «смайлик» вместо «инь-яня». Идея понятная, но не факт, что лучшая. Казалось бы - дополнили идею единства и борьбы противоположностей (энергии и прохлады) весельем. Но результат оказался не очень понятным и однозначым - как с точки зрения «смайлика», так и с точки зрения «инь-яня».

Существует хороший тест, позволяющий понять - хорош логотип или не очень. Смотрите несколько секунд на логотип, потом убираете с глаз долой и пытаетесь нарисовать его по памяти. Если не умеете рисовать - еще лучше. Потом достаете оргигинал и сравниваете со своим творчеством. Похоже - значит, логотип скорее хороший. Что-то несуразное у Вас получилось? Значит, логотип скорее всего нуждается в доработке. А теперь проведите этот эксперимент для прошлой версии Pepsi и для новой. Как показали нехитрые опыты, ставший классическим «инь-янь» нарисовать куда проще, чем его гибрид со «смайликом». То есть - новый знак проигрывает старому в запоминаемости. А, с учетом того, что новый символ меняется в зависимости от вида продукта - и в легкости идентификации (опознания, узнавания) тоже. Зато по ширине «улыбки» легко понять содержание (вероятно) кофеина.

Далее - шрифт. Новый Pepsi стал менее «насыщенным», менее уверенным, но более легким, модным и утонченным. Сказать хорошо это или плохо - сложно. Лично мне больше по душе предыдущий шрифт. В новом шрифте, помимо прочего, вызывает вопросы написание буквы «е» - у нее слишком «притянутая за уши» форма, скорее гармонирующая со старым «инь-янем», чем с новым «смайликом». Читается новая надпись хуже, чем старая, взгляд «спотыкается» о выносные элементы.

Цветовое решение. Новый синий цвет фона какой-то мрачноватый и невеселый. На молодое поколение не очень ориентирован - молодежь обычно предпочитает более яркие и чистые цвета. В жизни, кстати, новый синий цвет гораздо мрачнее, чем на фотографии выше.

Этикетка в целом - с нее убрали все мелкие детали и навороты. Стало, с одной стороны, чище и понятнее, но с другой - скучнее. Исчезла часть энегрии и... секретный ингридиент? фишка? тайна, что ли. Образ стал более рафинированным, и как мне кажется, более примитивным.

Представители Pepsi говорят, что изменения стратегии вызваны тем, что потребители переключились на более здоровые напитки, а сектор сладких газированных напитков приходит в упадок. Но, на мой взгляд, исходя из этого бессмысленно менять внешний вид при том, что продукт как был газированным сладким напитком, так им и остался.

Новый образ Pepsi стал, безусловно, более модным, что соответствует идее ценности новизны. Редизайн привлек к себе огромное внимание. Но все мы знаем, что модное не живет долго. Новый редизайн не за горами, и тому есть объективные причины, о которых сказано выше - новый образ менее понятен, не так динамичен и свеж, как прошлый. Он не «кричит» - став менее броским, более сдержанным. Для энергетического напитка это, я думаю, не очень хорошо. Напиток Pepsi не живет сам по себе - все в курсе его постоянной войны с Coca-Cola. Так вот, новый дизайн в этой войне, на мой взгляд, очков Pepsi не добавляет.

 

А лидер рынка, между прочим, уже долгое время радикально дизайн не менял - за исключением одного небезызвестного давнего эксперимента, повлекшего за собой резкое падение продаж. И продажи были выровнены только возвращением старой доброй Coca-Cola. Cейчас Coca-Cola выглядит эффектнее и привлекательнее Pepsi.

Продажи являются наиглавнейшим показателем успеха/неуспеха любого редизайна. Так вот, генеральный директор Pepsi Indra Nooyi изначально заявила, что и не ожидает резких улучшений уровня продаж после глобальных маркетинговых изменений  по причине общеэкономического кризиса (?), но уверена, что смена стратегии приостановит спад и выровняет показатели. После вывода нового дизайна на рынок прошло уже порядочно времени, но информации о серьезном росте продаж Pepsi я пока не слышал. Хотя наверняка массовое внимание к редизайну все-таки продажам помогло.

Краткое резюме: в соответствии с идеей Pepsi о ценности новизны (generation NEXT) менять облик продукта время от времени стоит. Улучшая его. А данный конкретный редизайн не является лучшим решением. И основной плюс этого редизайна - сам факт глобального редизайна всемирно известной марки, привлекающий к себе внимание. Думаю, не очень надолго. 

 

 

Агентство «Ледокол» не принимает никаких претензий, связанных с публикацией на своем сайте материалов, которые нам присылают по электронной почте, так как мы подразумеваем, что эти материалы присылают нам лица, обладающие всеми необходимыми правами на эти материалы и не нарушающие прав третьих лиц. Сам факт отправки нам любых материалов по электронной почте подразумевает Ваше полное согласие с их возможной публикацией на нашем сайте и отказ от любых претензий, с этим связанных. Обзоры в разделе «Бренд-эксперт» являются субъективными мнениями специалистов агентства «Ледокол». Если Вы хотите процитировать любую информацию с нашего сайта, ссылка на сайт ledokol.com.ua обязательна. Если Вы обнаружили на нашем сайте материалы или изображения, размещение которых на Ваш взгляд нарушает чьи-либо права, дайте нам об этом знать незамедлительно - в случае подтверждения информации все они будут удалены.