«Компания «Вимм-Билль-Данн» выражает благодарность и награждает почетной грамотой Олега Сибирякова и коллектив ООО «Лук енд Бай» (агентство «Ледокол») по итогам работы за 2009 год. За разработанные концепты дизайнов ТМ «Смачненька», проявленную опеативность и креатив, присуждает первое место в номинации «Объем и качество работы». Желаем дальнейшего процветания и творческого вдохновения.»

В.В. Томащук
начальник отдела маркетинга «Вимм-Билль-Данн Украина»

Прочитать отзывы Клиентов


16.07.2009

Реклама алкоголя в условиях текущей ситуации.

Реклама алкоголя в условиях текущей ситуации.

Статья опубликована в журнале FOOD UA № 5-6, 2009

 

Вот и прошло уже несколько месяцев, как вступили в силу отдельные нормы Закона "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о рекламе" ( с 1 января 2009 года).  Исчезла информация о спиртных напитках на всех возможных наружных носителях: биллбордах, ситилайтах, транспорте и др. Существенно ограничены возможности рекламы на ТВ и радио. Насколько эти нововведения отразились на объёме продаж алкогольных изделий? Не стоит забывать, что к этому ещё и добавилось существенное изменение экономической ситуации в стране и в мире. Ясно одно – на рынке  алкогольной продукции произошли структурные изменения, перераспределение долевого участия и , как следствие, изменение  маркетинговой стратегии участников алкогольного рынка.  Конечно в первую очередь, в связи с кризисом, увеличением таможенных пошлин, повышении стоимости продукции  и др – объёмы продаж  импортного и элитного алкоголя сократились независимо от рекламной поддержки продукта, а в силу экономических причин, но это уже отдельная тема, для отдельной статьи. В любом случае рекламные бюджеты на 2009 год  большинства производителей спиртных напитков были скорректированы по сравнению с предыдущим годом.

Какие всё-таки маркетинговые инструменты необходимо задействовать производителям, чтобы максимально эффективно контактировать с имеющимися и потенциальными клиентами? В связи с принятыми с 01 января 2009 ограничениями рекламы алкогольной продукции, основной акцент продвижения явно сфокусирован на  трейд-маркетинг - стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж. Наиболее продуктивным является пересмотр отношений к клиентами: скидки, бонусы, отсрочки платежа, гибкая система оплаты, т.е больше уступок фирмы-производителя покупателям – реализаторам продукции, т.к от них зависит насколько широкий ассортимент увидит конечный Потребитель. Согласитесь, нельзя купить алкогольную продукцию – не найдя её на полке магазина. Помимо стимулирования каналов сбыта, не менее важно проводить стимулирование в местах продаж. Именно здесь, непосредственно в торговой точке, товар контактирует со своим потребителем наиболее предметно, именно после данного контакта совершается или нет покупка продукта. Если у Потребителя нет определённой торговой марки к которой он расположен, и целью покупки является алкогольная продукция, а не именно конкретный бренд, то место выставки товара и выделение его имиджевыми или акционными материалами сыграют весомую или даже решающую роль при покупке в своём ценовом сементе. Конечно, мы все понимаем, что если человек решил купить спиртной напиток и намерен потратить на покупку 10грн, то маловероятно, что он выложит 50грн за бутылку только потому, что она стояла на самом видном месте. Для выделения продукта внутри магазинов существует множество различных вариантов:  торговое оборудование, оформление мест продаж, демонстрация товара,  POS-материалы: стикеры, воблеры, шелфтокеры и др. Какому виду продвижения  отдать предпочтение – зависит от сути, объёма  доносимой информации и особенностях помещения, оборудования и корпоративных правил компании-производителя и торговой точки. Конечно, лучше всего работают вышеперечисленные инструменты в комплексе. Очень действенным является проведение промо-акций для конечных потребителей и акций, направленных на стимулирование продавцов, либо организация работы консультантов своей торговой марки в местах продаж.

Безусловно, введённые запреты, существенно сократили кол-во контактов рекламной информации производителя и потенциальных потребителей. Учитывая, что выделяемые ранее бюджеты на продвижение на ТВ и наружную рекламу являлись доминирующими, то скорее всего, бюджеты этого года в связи с нововведениями у большинства торговых марок всё-таки сократились. Для производителей алкогольной продукции Тв являлся самым массовым средством коммуникации, передающим ярковыраженный визуальный и аудио посылы одновременно, поэтому  и сейчас Тв  остаётся одной из весомых составляющих рекламного бюджета. По радио или телевидению можно застать информацию производителя алкогольной продукции с 23:00 до 06:00. К тому же Закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о рекламе" не запрещает написание названий торговых марок, а запрещает их озвучивание. На этом заострил внимание Вице-спикер Верховной Рады Украины Николай Томенко, комментируя отдельные нормы Закона "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о рекламе".
Конечно, в ближайшее время будет расти доля интернет-рекламы алкогольной продукции, но такая реклама подходит не каждому её производителю.
Если целевая аудитория недорого спиртного напитка – трудяга-рабочий, то вряд-ли интернет будет тем местом, где реклама «достанет» своего Потребителя.
Для алкогольной продукции, ориентированной на менеджеров среднего звена и премиум сегмент – реклама в интернете имеет смысл. Всё чаще рекламу можно увидеть, получив смс-сообщение по мобильному телефону, конечно это не будет основным инструментом для производителей алкоголя, но возможность смс-рассылки  также может использоваться игроками данного рынка. Возможность массовых контактов с целевой аудиторией, производили алкогольной продукции могут достигать спонсируя различные мероприятия. Данный вид контакта явно станет теперь более популярным именно среди торговых марок, выпускающих алкоголь. Особенно если совмещать спонсирование массового мероприятия с проведением дегустаций. Для достижения долгосрочных целей: увеличение знания о торговой марки, формирования имиджа и напоминания о себе будут спонсироваться мероприятия, близкие к позиционированию продукта, те мероприятия, которые максимально охватывают интересующую целевую аудиторию. Актуальна для производителей алкогольных напитков и активизация в сфере директ-маркетинга. Прямая адресная рассылка сообщений целевым потребителям по почте поможет донести развёрнуто информацию как об ассортименте/новинках, ценовых предложениях, акциях и др. Пока ещё есть широкий диапазон  возможностей по размещении  информации в прессе, хотя с 1 января 2010 года данный Закон запрещает рекламу табачных и алкогольных напитков во всех печатных СМИ, кроме специализированных.

Меньше всего чувствуют влияние нового закона производители алкогольной продукции, которые уже давно находятся на данном рынке и завоевали доверие и приверженность определённой аудитории. В условиях отсутствия или сокращения рекламной информации Потребитель будет отдавать предпочтением тем брендам, с которыми он уже знаком. Для выведения на рынок новых марок в данном сегменте, конечно без массированной рекламы на Тв и посланиях с помощью наружной рекламы потребуется больше изобретательности и усилий. В любом случае, всегда есть возможности для достижения контакта со своим Потребителем при грамотном и профессиональном подходе  к выполнению поставленной задачи! А рынок алкогольной продукции до сих пор является одним из самых прибыльных и устойчивых.

Елена Кузьмишкина
специалист по продвижению
РА «Ледокол»

Олег Сибиряков
директор
РА «Ледокол»

 

<< >>
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 8 [9] [10] [11] [12]

Rambler's Top100 Электронный Бизнес-Каталог Spravka.ua