«Компания «Вимм-Билль-Данн» выражает благодарность и награждает почетной грамотой Олега Сибирякова и коллектив ООО «Лук енд Бай» (агентство «Ледокол») по итогам работы за 2009 год. За разработанные концепты дизайнов ТМ «Смачненька», проявленную опеативность и креатив, присуждает первое место в номинации «Объем и качество работы». Желаем дальнейшего процветания и творческого вдохновения.»

В.В. Томащук
начальник отдела маркетинга «Вимм-Билль-Данн Украина»

Прочитать отзывы Клиентов


15.02.2009

Основы оценки дизайна

Оценка и понимание дизайна

Версия 2.1. Базовая версия статьи опубликована в издании Promotion Mix 2009

Каждый из нас время от времени сталкивается с необходимостью оценки дизайна – упаковки, этикетки, книги, промышленного изделия. Это означает: необходимо высказать конкретное суждение – хороший дизайн или плохой? Что не так? Что можно сделать лучше? Почему один дизайн лучше другого? Как правило, оценка сводится к банальному «нравится – не нравится». И всё. А ведь на основании таких примитивных критериев утверждается дизайн 95 % окружающих нас предметов! В этой статье я расскажу Вам об основных принципах оценки дизайна, которые помогут улучшить качество Вашего выбора. 

Уровень требований

В первую очередь вы должны определиться со своими ожиданиями и требованиями. В 2003-м году я разработал модель уровня требований к дизайну. Поскольку ничего похожего мне не встречалось, за исключением жалких подобий, назову ее Пирамидой Сибирякова. Вот она:

 

Как ей пользоваться? Допустим, Вам необходимо разработать этикетку на водку. Для начала – нижний уровень – у вас в принципе должна быть этикетка. Любая. Главное, чтобы на ней была вся необходимая информация, согласно требований и стандартов; например, слово «водка», название, объем, состав, координаты производителя, штрих-код и так далее – без этого Вашу водку не продать. Такую этикетку сможет разработать кто угодно – хоть Ваша секретарша за шоколадку и пару часов в Кореле. Не устраивает? Переходим на следующий уровень. Этикетка должна быть заметной и похожей на водочную, без особых претензий. Вы обращаетесь к дизайнеру при типографии или недорогому фрилансеру, каких множество, и всего за $50-100 получаете результат (цифры здесь и далее условны). Не то? Следующий уровень: помимо всего прочего, этикетка должна иметь свое лицо, быть уникальной – непохожей на другие. Довольно много агентств и студий сделают это для Вас за $200-300. Нужно лучше? Этикетка может быть гармоничной – соответствовать позиционированию, грамотно сочетаться с бутылкой, быть стильной, композиционно проработанной и технологичной в производстве. Немногие агентства, даже из числа называющих себя «лидерами», смогут качественно выполнить эту работу, которая обойдется Вам уже в $ 500-2000. Хорошо, но хочется еще лучше - шедевр? В таком случае необходим кропотливый труд, с глубоким уровнем понимания задачи и проработки мельчайших деталей; и непосредственно дизайн этикетки – лишь небольшая часть комплекса работ по созданию образа Вашей водки, в котором задействованы высококлассные маркетологи, дизайнеры, технологи, копирайтеры, иллюстраторы, фотографы и другие специалисты. Агентств и студий, которые могут качественно выполнить подобную работу, очень немного. Как следствие – работа стоит дорого (измеряется в тысячах, бывает - в десятках тысяч долларов), но на выходе – идеал, верхушка пирамиды. Итак, определитесь с уровнем требований. Отдавайте себе отчет, что по-другому – не бывает. Попытки найти высочайшее качество задешево подробно описаны в мультике, где мужик сшил восемь шапок из одной овчинки.

Соответствие дизайна поставленной задаче

Любой дизайн всегда является решением определенной задачи. Решение может быть верным, либо неверным. Или в какой-то степени верным. Не забывайте: правильно поставленная задача уже содержит в себе большую часть ответа. Перед тем, как выдать задание представителям дизайн-студии, очень четко определитесь, какие задачи Вы хотите решить с их помощью. Смело привлекайте для постановки задач маркетолога, а в чем-то Вам смогут помочь и сами дизайнеры. Зафиксируйте эти задачи и убедитесь, что Вас поняли правильно. Это легко сделать с помощью Брифа, подписанного двумя сторонами. По выполнению работы проверьте - соответствует ли результат поставленным задачам? Если Вам кажется, что Вы не в состоянии это определить самостоятельно - можете пригласить независимого эксперта со стороны; это практикуется и стоит услуга недорого. Заметьте, в качестве эксперта может выступить отличный специалист, чьи услуги как дизайнера для Вас пока слишком дороги.
Для правильной постановки задачи и оценки результатов всегда нужно помнить о функциональности (способности продукта выполнять одну или несколько функций).

Функциональность

Красота и функциональность – соответственно бессознательное и осознанное определения одних и тех же форм и свойств. Функциональные вещи ВСЕГДА красивы, а красивые – функциональны. Если Вам кажется, что что-либо функциональное некрасиво, значит, оно недостаточно хорошо выполняет свою функцию. Ключ к пониманию: один и тот же предмет часто выполняет несколько различных функций. Например, утилитарную и статусную (и еще какую-нибудь). Бутылка для водки должна быть удобной емкостью для хранения алкоголя; но она может также демонстрировать качества продукта (выполнена в виде прозрачного кристалла правильной формы); а еще - демонстрировать статус человека, купившего ее (инкрустация серебром и королевские вензеля); и так далее. Правильное понимание функций – залог успеха в оценке дизайна. Далее. Хороший дизайн всегда удобен. Если Вам неудобно, или Вы не можете понять, как этим пользоваться – это не Ваша вина, а вина разработчика. Пример: важный для информации о продукте текст плохо читается – это признак плохого дизайна. Кнопка, которую удобно нажимать – отличая работа дизайнера.
Почему же многие люди не желают признавать факта, что красота и функциональность - это, в общем-то, одно и то же? Все просто: красоту очень многие легко воспринимают на интуитивном (бессознательном) уровне, а для осознанного восприятия функциональности необходимы большой опыт и системность мышления.

Дизайн как письмо

Письмо – очень удачная модель, так как дизайн – это информация. Практически каждый умеет читать, но далеко не все умеют писать грамотно, понятно и интересно. То же и с дизайном, который является эдаким письмом потребителю. Пишет его дизайнер языком образов, символов, текстов, цветов, композиции. В зависимости от того, насколько хорошо он владеет «языком» – настолько более понятно и интересно будет донесена информация о Вашем продукте до Потребителя. Проанализируйте Ваш дизайн с этой точки зрения. Что такое символы и цвета в нашей модели? Это буквы. Буквы «Ж», «П», «О» и «А» неуместны в написании слова «СОЛЬ». Точно так же, неуместно использовать в оформлении упаковки пищевой соли образы таракана или ядовито-розовый цвет. Что такое композиция в нашей модели? Это сочетания букв и слов. Какую информацию можно получить из разных сочетаний букв «С», «Л», «О», «Ь»? Можно – «СОЛЬ», а можно – «ЛОСЬ». Вы продаете «лося»? Точно так же взаимодействуют разные объекты в Вашей этикетке: усиливают или ослабляют эффективность вашего послания. Посмотрите – о чем ваше «письмо»? Может, оно написано стандартными фразами-штампами? А может быть – на «латыни», понятной дизайнерам, но непонятной Покупателю? А может – это вообще невнятная тарабарщина, только похожая на письмо?

Принцип «Червяки и клубника»

Как всем известно, «я люблю клубнику, а рыба любит червяков; когда я иду на рыбалку, то беру с собой червяков, а не клубнику». В оценке дизайна это – железное правило. Если Вы – директор европейской компании, то образы, близкие вам, могут быть совершенно чужды крестьянину из украинской глубинки. Или подростку-«эмо». Непонимание целевой аудитории ведет, например, ко многим неудачным проектам снеков с мальчиками на скейтах. Или диджеями. Вам это нравится? Думаете, это круто? Думаете, ИМ это нравится? А они (Целевая Аудитория) так не думают. Многие руководители бизнеса или маркетологи предполагают: раз молодежь гоняет на скейтах, то они хотят видеть эти скейты везде, в том числе и на сухариках.  А молодежи не нужны сухарики со скейтами. Им нужны сухарики с беконом. Ощутите глубину мысли. Вы думаете, что Вам понятны ИХ образы и символы? Ответьте, например: почему BMX для стрита без тормозов? А зачем нужны пеги? Квадратный уродец у девицы вместо брелка - круто или нет? А почему парень на вашей картинке в прикиде, который уж года два как вышел из моды? Или «женская» водка. Эта идея с завидной регулярностью приходит в голову маркетологам или бизнесменам и с такой же регулярностью проваливается. Господа! Поговорите с любой нормальной женщиной. Она покупает водку - мужской напиток - чтобы бухать как мужик, извините за прямоту. И чем больше водка будет похожа на нормальную - не «женскую» - водку, тем лучше. «Женская» водка - очень узкий сегмент, потому что настоящая «женская водка» изобретена давно и успешно продается (это вермут «Мартини»). Выше я говорил о разных «языках». Помните, что если вы – стрелок, то слово «лук» для вас – оружие, для агронома – растение, а для англичанина – «смотри». То же и с образами. Для европейца образ «мышонок» – скорее нейтрально-позитивный, а для мусульманина – скорее «нечистое животное». Всегда учитывайте, как ЭТО воспримут те, кто будет ЭТИМ пользоваться. Говорите с Целевой Аудиторией на одном языке.

Резюме

Надеюсь, статья оказалась полезной для Вас. Отзывы, вопросы и пожелания присылайте на мой е-мейл.

Текст статьи обновляется и дополняется.

Автор: Олег Сибиряков

<< >>
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] 10 [11] [12]

Rambler's Top100 Электронный Бизнес-Каталог Spravka.ua