Влияние дизайна упаковки на объем продаж

Существует замечательное правило, известное американским и европейским производителям уже несколько десятков лет: «Хороший дизайн – хороший бизнес». Но большинство предпринимателей не могут ответить на вопрос – а как именно дизайн влияет на продажи? Этой теме и посвящена данная статья.

В первую очередь я хочу отметить очень важный момент: на продажи влияет очень большое множество факторов. Это и непосредственно качество продукта, и его позиционирование, и его цена, и представленность продукта в точках продаж, и мерчендайзинг, и реклама, и конкурентная ситуация на рынке, и так далее. И, безусловно, дизайн. В зависимости от вида продукта какие-то факторы из вышеперечисленных будут иметь большее значение, а какие-то – меньшее. Но ни в коем случае нельзя рассчитывать только на один фактор как залог успешных продаж – все это будет эффективно продавать только в комплексе.

Тем не менее, многие руководители компаний, или руководители отделов маркетинга склонны:

– во-первых, рассчитывать на дизайн как на некую панацею, чудодейственное средство в спасении плана продаж;
– во-вторых, винить только дизайн в плохих продажах, не обращая внимание на многие другие факторы.

Как вы понимаете, они заблуждаются и в первом, и во втором случае.

Удачный дизайн упаковки повышает привлекательность продукта, что конечно же отражается на продажах. Но не следует забывать: дизайн упаковки – один из основных идентификаторов бренда. Дизайн упаковки, как и бренд – это ОБЕЩАНИЕ потребителю. А продукт либо соответствует этому обещанию (а иногда и превосходит!), либо нет. И в случае удовлетворения ожиданий от этих обещаний мы получим довольного и, возможно, лояльного Потребителя.

Какие функции может выполнять упаковка?

Как они влияют на привлекательность продукта? Остановимся на каждой функции подробнее и рассмотрим, как можно дизайном увеличить привлекательность продукта.

1. ЗАЩИТНАЯ. Исторически основная функция упаковки: хранение продукта и защита его от порчи, загрязнений и повреждений. Практически любой продукт можно упаковать разными способами. Например, томатную пасту можно упаковать в стеклянную банку различных форм с крышкой, этикеткой или sleeve-этикеткой, можно в пластиковое ведро с in-mold-этикеткой, а можно – в сашет (или пирамидку) из многослойного материала; компакт-диск – в картонный конверт или сложную конструкцию из пластика и картона, наподобие того, как это делает Microsoft. Безусловно, один и тот же продукт в различных видах упаковки будет иметь различную привлекательность в глазах Потребителя. Смена вида упаковки может существенно отразиться на сроке хранения или лучшей защите продукта, что также влияет на продажи. Задача специалистов при выборе вида упаковки: удовлетворить ожидания Покупателя, в рамках определенного ценового диапазона и доступных технологий. И не всегда самое дешевое решение – самое эффективное.

2. ЭРГОНОМИЧЕСКАЯ. Говоря другими словами, обеспечивающая удобство использования. Хороший дизайн должен быть рассчитан на неподготовленного потребителя и должен быть понятным, простым и интуитивным в использовании, без подробной инструкции (есть правило: «если Вы обращаетесь с этим неправильно, скорее всего это не Ваша вина, а вина дизайнера»). Сюда же относится практичность использования: удобно транспортировать, держать в руках, открывать/закрывать, легкость дозирования, защита от детей (и «от дурака»), удобство хранения в холодильнике или шкафу, легкий доступ к инструкции и т.д.

3. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННАЯ. Любая упаковка должна сообщать Потребителю вполне определенную обязательную информацию о продукте – согласно требований и стандартов. Но может содержать также необязательную, например, описание достоинств продукта, легенду бренда и т.п. Изображения и тексты на упаковке дают информацию о позиционировании и ценностях Вашего бренда, способе приготовления продукта, хранении, правильных приемах открывания/закрывания, составе и т.д. Умение дизайнера правильно расставить приоритеты в подаче информации прямо влияет на продажи: все, что может сделать продукт более привлекательным, должно легко находиться и читаться. Вся важная для Потребителя информация должна быть легко доступна, а остальная – не мешать восприятию важной. Необходимо, чтобы текст был лаконичен и содержал лишь самые необходимые сведения. Не забывайте, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма. Факт: дизайн упаковки эффективен, если отражает образ продукта с точки зрения потребителя; когда он своими средствами выражает суть и предназначение продукта. Языком образов, цветов, символов можно передать потребителю не меньше информации, чем текстом; все зависит от понимания дизайнером этого языка и его умения «писать» правильные «сообщения». Дизайн упаковки привлекает внимание Потребителя и обеспечивает идентификацию продукта на полке, выделяя его среди конкурентов. Чем лучше упаковка «отстраивает» продукт от других – тем лучше продажи. Также следует обратить внимание на «статусную» составляющую: дизайн упаковки, кроме прочего, сообщает Покупателю информацию о том, что продукт соответствует его статусу – уровню доходов, социальному положению, принадлежности к определенной социальной группе и т.п.

4. ЭСТЕТИЧЕСКАЯ. Эстетичность упаковки определяется совершенством формы, гармоничностью, красотой графики и композиционного решения – попросту говоря, упаковка должна «РАДОВАТЬ ГЛАЗ». Обратите внимание на следующие критерии, по которым можно определить эстетическую ценность дизайна упаковки:

Эстетическая ценность упаковки может быть настолько значимой, что она не просто является определяющим мотивом для покупки. Иногда Потребитель может оставить упаковку как декоративный элемент после использования продукта – например, интересную винную бутылку, жестяную банку от какао или печенья.

5. РЕКЛАМНАЯ. Упаковка продукта может быть лучшей его рекламой, размещенной не только в местах продаж, но также в местах его хранения и потребления. Причем эта реклама не требует дополнительных затрат. С помощью упаковки легко донести любые мотивирующие и информационные рекламные сообщения, например об акциях, скидках, бонусах, новинках. Вы фактически превращаете свое место на полке в рекламную плоскость! А грамотно и интересно созданные рекламные сообщения всегда повышают продажи. В то же время, упаковка является последним звеном всей цепочки продвижения продукта. Более эффективными будут те решения, когда реклама и изображение, представляющее продукт, логично согласуются с видом упаковки.

6. ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ. В последнее время эта функция имеет все большее значение. В идеале упаковка не должна загрязнять окружающую среду, а материалы, из которых она изготовлена, должны быть пригодны для переработки и повторного использования. В самом ближайшем будущем это требование может стать главным. Изо дня в день растет количество Потребителей, для которых решающим фактором в выборе продукта при прочих равных станет экологичность упаковки. Соответственно, дизайн должен это отражать.

Некоторые из этих функций Потребитель может оценить мгновенно, некоторые – только через время, но все они оказывают влияние на выбор, что в конечном итоге отражается на продажах. Каждый из факторов вносит свою лепту, но общее воздействие дизайна больше, чем обычная сумма воздействий каждого отдельного фактора – благодаря синергетическому эффекту.

Удачный дизайн «резонирует» – его составляющие усиливают друг друга

Как вы видите, для создания эффективного (читай «продающего») дизайна необходимо учитывать множество составляющих, и все они должны в комплексе усиливать друг друга. В любом случае, изначально необходимо сконцентрироваться на максимальном удовлетворении Потребителя и привлечение его внимания. Хорошо разработанная упаковка добавляет ценности продукту в глазах Потребителя. Чем больше этой добавленной ценности – тем лучше продажи.

Но иногда смена дизайна (даже на самый замечательный) влияет на продажи очень слабо. Это означает, что не в дизайне дело, а в другом: либо продукт недостаточно хорош, либо продается по слишком высокой для покупателя цене; либо он неправильно позиционируется, либо он попросту отсутствует в большинстве сетей и тому подобное.

Нельзя сказать однозначно, на сколько процентов могут вырасти продажи при смене дизайна – все зависит от конкретной ситуации. В одних случаях прирост может составить 2-4% (но на миллионном обороте это составит 20-40 тысяч), в других – 400% и даже более. И те, и другие случаи были в моей практике. Однозначно можно утверждать лишь следующее: при прочих равных условиях продукт с лучшим дизайном упаковки будет продаваться лучше. Если конкурирующие продукты имеют плохой дизайн – у Вас есть все шансы на серьезное увеличение продаж. Если хороший – Вам нужно стать еще лучше.

Пределов совершенству нет.

Автор: Олег Сибиряков, статья опубликована в журнале FOOD.UA